Communicatie & marketingcampagne Flink Fietsen

FF_MUPI_madelief_F1_LR_1

Flink Fietsen werd bedacht als antwoord op de vraag die bestond uit twee delen: (A) hoe ontwikkelen we een aantrekkelijk paraplumerk dat sterk genoeg is om, gedurende een aantal jaar, alle campagne-activiteiten en ruimtelijke verbeteringen rondom fietsen in een groot stedelijk gebied als de Leidse regio een identiteit te geven? Tegelijkertijd (B) moet de campagne een winst van 10% opleveren op het totaal aantal fietsbewegingen in 2018. Het merk moest een aansprekende stijl, pakkende naam en een duidelijke boodschap krijgen, die alle beoogde doelgroepen zou aanspreken. Flink Fietsen is een project van DoubleMatured: zij schakelden Nyby in, om als online communicatie specialist het campagneteam te versterken.

Strategie

Waar keuze bestond uit vele mogelijke aanvliegroutes, besloten we te kiezen voor een no-nonsense aanpak, door in te zetten op ‘het stoere aspect van fietsen’. Flink Fietsen spreekt de beoogde doelgroepen aan op hun trots, op het positieve gevoel dat je krijgt wanneer je iets presteert, wanneer je weet dat je goed bezig bent. Maar ook: niet zeuren als je natgeregend bent of tegenwind hebt, gewoon doorgaan: Flink Fietsen.
De tweede strategische keuze ging over de doelgroep en de te bereiken doelstelling: waar gingen we die 10% meer fietsbewegingen vandaan halen? Besloten werd om in te zetten op fietsers (en dus niet op automobilisten of mensen die met het openbaar vervoer reizen) met als achterliggende gedachte: iedereen fietst. We wilden mensen aanspreken, aanmoedigen op het moment dat ze aan het fietsen waren.

flink fietsen guerrilla marketing

First things first: guerilla marketing

Opeens was het daar: Flink Fietsen. In een abri postercampagne in de Leidse regio keek een aantal met zorg geselecteerde modellen, aansluitend bij de verschillende doelgroepen, passanten stoer aan vanuit de abri’s. De modellen op de foto’s trotseren de elementen. Op hun voorhoofd: een grote cirkel met daarin de tekst Flink Fietsen. Naast de modellen was er in de abri’s ook plek voor een aantal (voor de Leidse regio) iconische fietsroutes. Uitgestrekte fietspaden die erom smeken gefietst te worden.

Dus dat is Flink Fietsen? Heel Leiden had het erover. Kort daarna verschenen op zo’n 100 fietspaden in en om Leiden de omcirkelde tekst Flink Fietsen op het wegdek. Dit zorgde voor het gewenste rumour about the brand. Mensen vroegen zich af wat het betekende en wie er voor verantwoordelijk was. Er werd volop over getwitterd: men begon zelfs spontaan (!) de hashtag #flinkfietsen te gebruiken. Ook journalisten pikten het op en schreven erover: het leefde. Het eerste doel was bereikt, maar eigenlijk wist niemand nog wat de campagne behelsde.

Schermafbeelding 2015-11-27 om 10.09.18  Schermafbeelding 2015-12-10 om 21.16.07

Context voor de campagne

Na de relatief kort-en-krachtige eerste fase in het straatbeeld startte het vervolg, waarin de context rond Flink Fietsen duidelijk zou worden. Het Facebook kanaal werd ingericht en de website ging live. Hier kan men terecht voor het verhaal en de boodschap achter de campagne. En hier maakt men kennis met de modellen van de postercampagne: 4 fictieve personages, elk met hun eigen verhaal, elk corresponderend met een van de doelgroepen van de campagne: forensen, jonge ouders (man en vrouw) en kinderen.

Verder ontdekken bezoekers van de website informatie over ruimtelijke verbeteringen die de gemeente voor fietsers creëert (via een nieuwsfeed) en inspiratie over hoe zij meer uit hun fiets kunnen halen (artikelen). Dat is ook meteen de content-mix die Flink Fietsen aantrekkelijk maakt: informatie waar mensen iets aan hebben, aangevuld met persoonlijke verhalen en inspiratie door derden.

Knallende fotowedstrijd

Een van de hoogtepunten van de campagne was de Flink Fietsen Facebook fotocontest, waarbij mensen werden uitgedaagd een flinke fietsfoto van zichzelf (met daarbij een verhaaltje) te uploaden in een speciaal gemaakte Facebook omgeving, om vervolgens stemmen te verzamelen. Uiteindelijk werden ruim 2000 stemmen uitgebracht in de wedstrijd die tot het eind spannend bleef. Twee deelnemers gingen nek-aan-nek en wurmden zich in allerlei bochten om maar zoveel mogelijk stemmen te verzamelen (ze maakten zelf flyers, schakelden iedereen in die ze kenden en stonden bij de ingang van supermarkten). Lees het verhaal van de winnares of bekijk de video van de ereronde van Wethouder Strijk met de winnares achterop

Fietslab: gesmeerd weer verder

Naast alle publieksgerichte communicatie werd achter de schermen samen met de gemeente en lokale fietsenmakers gewerkt aan de plannen voor het Flink Fietsen Lab, een cadeautje van de werkgever aan zijn of haar werknemers. Het Flink Fietsen Lab is een mobiel werkstation dat een of meerdere dagen bij een groot bedrijf gestationeerd is. Alle werknemers die op de fiets naar werk komen krijgen (van hun werkgever) daar een gratis fiets APK, klaar terwijl ze wachten! Zo kunnen ze gesmeerd weer verder. De gemeente maakt van de gelegenheid gebruik om in- en om het lab informatie te verstrekken over hoe zij ‘flink bezig is’ en attendeert de deelnemers op de mogelijkheden van de elektrische fiets.

Flink Fietsen Zichtbaar op straat

Niet alleen de postercampagnes en de wegmarkeringen zorgen ervoor dat mensen op straat in aanraking komen met Flink Fietsen. Met de komst van nieuwe fietsenstallingen werd ook een aantal permanente wegwijsborden geplaatst, uiteraard speciaal voor de campagne ontworpen. Op deze manier koppelt men de campagne Flink Fietsen ook op een directere manier aan ‘de beloning’ die de gemeente beloofde: betere voorzieningen voor fietsers.

Flink Fietsen Robert Strijk

Derde fase

In juni van 2016 bevindt de campagne zich in zijn derde en ‘laatste’ fase. Daarmee is niet gezegd dat Flink Fietsen ophoudt te bestaan. Het Flink Fietsen paraplumerk kan nu bijna op eigen benen staan. In deze fase zoekt en vond Flink Fietsen aansluiting bij allerlei lokale partners, waaronder Leiden Marketing, en wordt het paraplumerk ‘meegenomen’ in uitingen van derden.

Flink Fietsen wordt afgekort tot ‘FF’ en in een nieuwe postercampagne, aangevuld met extra middelen, wordt de Leidse regio uitgedaagd om FF naar het strand, FF naar de stad of FF naar werk te gaan. De mini-transformatie is bijna voltooid: we hebben de Leidse burger de waarheid vertelt over fietsen en hem of haar op alle mogelijke manieren geïnspireerd om vaker de fiets te pakken.

FF-GIF

In de komende jaren zal blijken hoeveel meer fietsbewegingen er in de Leidse regio bij zij gekomen. De voorlopige resultaten van de testpanels zijn in ieder geval bemoedigend.

Een ding is nu al duidelijk: DoubleMatured en Nyby hebben met deze campagne in korte tijd veel indruk gemaakt en een merk neergezet waar alle betrokken partijen graag mee geassocieerd willen worden. Dus wat er overblijft? Een omvangrijke en levendige online community (zo’n 1500 Facebook volgers) en een paraplumerk waar Leiden nog jaren plezier van zal hebben. Een naam voor iedereen die niet bang is voor een nat pak, voor wie harder trapt als het hard waait. Voor wie zijn hoofd koel houdt, als de zon brand. De tijd van de flinke fietser is aangebroken.